감정적으로 조작된 정치 광고는 새로운 유권자를 끌어들이는 데는 실패하지만, 당에 대한 충성도를 확보하는 데는 탁월하다.

정치 광고
정치 광고

미국 선거에서 민주당 지지자나 공화당 지지자 모두 자신이 지지하는 정당이 제작한 정치 광고에 감정적으로 동요하거나 분노하는 경향이 강하다. 이는 오늘날 대부분의 광고가 상대편 후보를 움직이기보다는 선거자금 기부나 투표소 방문과 같은 행동을 통해 정당 지지자들이 후보를 지지하도록 동기를 부여하는 데 도움을 주고 있음을 시사한다. 미국의 양대 정당은 공통점이 별로 없어 보이지만, 두 유형의 유권자가 정치 광고에 감정적으로 반응하는 방식은 소속 정당에 따라 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 한 짧은 정치 비디오 광고를 바탕으로 이 행동을 조사한 것으로, 정당의 메시지 전달 방식과 광고비 사용 방식에 대한 시사점을 제시한다. 이 비교 연구에서 146명의 참가자는 2018년 미국 중간선거에서 나온 8개의 동영상(민주당과 공화당 후보가 각각 4개씩)을 시청했다. 후자는 사회적 관계와 관련된 특정 긍정적 감정이다. 이는 ‘감동’이라는 개념과 유사하지만, 특정 커뮤니티 내 결속을 강화하거나 구축하는 맥락에서 이루어진다.

정치 광고가 효과적일까?

놀랍지 않게도 연구자들은 사람들이 정치 광고에 감동하거나 화를 내며 지지하게 만드는 것은 그들의 사전 정치적 취향에 부합하는 광고에 한해서만 가능하다는 것을 발견했다. 즉, 광고는 상대 정당을 지지하는 사람들의 감정을 크게 불러일으키지 못했고, 어떤 감정을 불러일으켰다고 해도 큰 효과를 거두지 못했다. “아주 일반적인 수준에서 정치적 광고가 공격적인 광고만 있는 것이 아니라는 사실에 놀랄 수도 있다”고 제1저자인 독일 하이델베르크대학의 데이비드 그루닝(David Grüning) 연구원은 말했다. “오늘날의 편향된 정치 상황에서도 많은 광고가 대상 시청자에게 영감을 주고 감동을 주려고 노력한다”고 말했다. 그러나 이전 연구에서는 카마 무타에 대한 정치적 호소가 당파를 초월하여 도움이 될 수 있다고 제안했지만, 새로운 논문은 그 증거가 거의 없다. 그루닝은 “원래 좋아하는 정당의 광고에 감동하는 것이 다른 정당의 광고에 감동하는 것보다 더 강력한 효과가 있다”고 지적했다. 그루닝은 과거 조사 결과와 다른 이유를 알 수 없다고 말했다. 아마도 힐러리 클린턴과 도널드 트럼프의 대통령 선거를 포함한 2016년 미국 선거의 광고가 더 강한 메시지를 특징으로 했을 가능성이 있다고 그는 제안했다. “우리는 이제 이것이 가능하다는 것을 알았고 앞으로의 연구에서 이를 더 잘 검증할 필요가 있다”며 “그러나 때때로 카마무타가 할인되고 무시될 수 있다는 것은 분명하다”고 말했다.

정치 광고의 효과

이 연구 결과는 몇 가지 시사점을 준다. 예를 들어, 이 연구에 사용된 동영상에는 정당의 소속이 명시되어 있지 않았기 때문에 참가자들은 광고의 소속을 추측할 수밖에 없었다. 그런 경우에도 시청자가 자신이 선택한 정당이 제작했다고 믿는다면, 그 반대일지라도 영상은 시청자에게 더 큰 정서적 영향을 미쳤다. 오슬로 대학의 그루닝과 공저자인 토마스 W. 슈베르트는 선거 광고는 “본의 아니게 경쟁 정당의 지지를 얻게 되지 않도록 소속 정당을 명확하게 전달하는 것이 좋다”고 말한다. 물론 후보자가 자당과의 거리를 두고자 하는 경우는 예외라고 덧붙였다. 이 연구 결과는 현대 정치에서 정치광고가 상대편 유권자를 실제로 끌어들이는 효과는 거의 없다는 점도 시사한다. 오히려 정당 지지자들에게 영향을 미쳐 기부를 하게 하거나 선거 당일에 투표를 하게 할 가능성이 있다. “지금까지 우리는 동기부여와 지지 의사만 확인했다”고 말했다. “다음 단계로 필수적인 것은 정치 광고에 감동하거나 분노한 결과로 나타나는 지지 행동을 살펴보는 것이다. 아마도 가장 중요한 것은 이번 조사를 통해 양측의 유권자들이 감정적인 인간이라는 것을 알 수 있었다는 것이다. “당을 양분하는 것들 가운데에는 아마도 예상치 못한 초당적 결속력이 있다”고 그뤼닝은 말한다.

정치 광고와 심리 연구

유권자의 지지를 얻기 위한 정치 광고는 정치의 필수 요소다. 오늘날 광고는 TV와 소셜 미디어를 포함한 온라인을 통해 전달되고 있다. 이런 종류의 광고는 설득력 있는 논거를 제시하고 후보, 상대 후보, 정책 제안에 대한 다양한 감정을 불러일으켜 지지를 얻으려 한다. 우리는 특정 사회적 감정, 즉 카마 무타라는 개념이 정치 광고에서 역할을 하고 있다는 최근 논의와 증거에 대해 논의한다. 현지어로 카마무타는 일반적으로 ‘감동’, ‘감동’으로 표현된다. 우리는 카마무타와 분노를 이론적으로 비교하고, 이들이 유권자의 후보 지지 의향에 어떤 영향을 미치는지 논의한다. 다음으로, 같은 연구에서 처음으로 카마무타와 분노를 실증적으로 비교한다. 구체적으로 2018년 미국 중간선거 캠페인 기간 동안 미국 참가자들에게 짧은 정치 광고를 보여주었다. 참가자들은 모두 민주당 또는 공화당 후보의 카마 무타와 분노를 불러일으키는 광고를 모두 보았다. 총 8개의 광고를 모두 보았다. 우리는 참가자들의 동영상으로 인한 감동과 분노의 정도와 세 가지 유형의 정치적 지지 동기(이념적, 금전적, 개인적)를 평가했다. 광고의 정서적 영향은 출처에 대한 인식에 따라 달랐다: 참가자들은 분노를 불러일으키는 광고를 본 후 특히 분노를 느꼈고, 동영상을 제작한 정당에 공감하는 경우 감동적인 광고에 특히 감동했다. 두 감정 모두 지지 의향의 증가와 관련이 있었다. 중요한 것은 두 가지 감정 중 하나를 불러일으킨 경우, 참가자가 광고를 제작한 정당에 공감하는 경우 정치적 지지에 대한 효과가 더 커졌다는 것이다. 우리는 이 방법의 한계와 이 결과가 향후 연구와 실무에 미치는 영향에 대해 논의한다.